دراسات وأبحاث سياسة مختارات مقالات

الحملات الانتخابية – الحلقة الأولى

بقلم/ د. نبيل الطهراوي

نالت الانتخابات التشريعية الأخيرة في الأراضي الفلسطينية 2006 الكثير من الاهتمام والبحث ونظريات مختلفة على الصعيد السياسي ، والاجتماعي والإعلامي ، وأثارت اهتمام الكثير من الباحثين وكنت واحد منهم فقد تابعت على مدار اربع سنوات كاملة السلوك الانتخابي والعوامل المؤثرة في اختيار المرشحين والأحزاب من خلال 407 مبحوث ممن خاضوا الانتخابات التشريعية الاخيرة ، ضمنت جميع ما خرجت به في رسالة الدكتوراة والتي حملت عنوان “الوسائل والأساليب الاتصالية في الحملات الانتخابية وتأثيرها على سلوك الناخب” خرجت منها بنتائج وملاحظات علمية منها ما يحتاج الى مقارنة وتأكيد ونفى مع هذه الانتخابات ،،، ونحن نعيش في هذه الأيام الأجواء الانتخابية وهذه التجربة التي نتمنى نجاحها وديمومتها ، وشعورا منى بالمسؤولية وامتثالا للقول المأثور زكاة العلم نشرة فسأنشر على حلقات متتابعة مقتطفات مهمة من وجهة نظري حول موضوع الحملات الانتخابية منها ما هو متعلق ببنية الحملات الانتخابية ، والمشهد الانتخابي ، والبرامج الانتخابية ، والله من وراء القصد …
الحلقة الأولى :
الحملات الانتخابية ….المعنى والمصطلح
من الناحية اللغوية تعنى الجهد والمشقة ، وفي المصباح المنير حمل بفتح الحاء والميم واللام ، ومشتقاتها حمال ، وحامل ، وتحمل ، وحملة ، والحملة ما يحمل على الظهر، والجمع أحمال ، وحملة : كر وانفض ، وحملت عليه في الحرب ، وتحامل كلفة ما لا يطيق ، ويقال تحاملت على نفسي وتحامل الشيء ، وتحامل الزمان على الرجل .
وفى القاموس الإنجليزي : Campaign الحملة، ويطلق عليها ومعناها حملة ، غزوة ، غارة ، وفى القاموس الفرنسي : Campaigne حملة عسكرية ، وتعرفها دائرة المعارف الأمريكية : Campaign تعنى سلسلة متصلة من العمليات العسكرية الحربية.
وهكذا يتضح من المعاني المختلفة بأنها تعنى الحرب ، والغزو ، والإغارة وفى أحسن حالاتها تعنى المشقة ، والتعب ، والإجهاد ، والمنازلة .
ولعل هذا ما تعنيه الآن الحملات الانتخابية التي اقل ما يقل عنها أنها ليست عملا عشوائيا ولكنها عمل يحتاج إلى جهد وعمل شديدين .
واصطلاحاً فقد طور كثير من الباحثين والعلماء مفهوم الحملة الانتخابية كمفهوم مستقل ، وإن كانت في الحقيقة تشترك في كثير من الأمور مع بعض المفاهيم كالدعاية والتسويق السياسي ، حيث يعرفها محمد كمال القاضي بأنها : ” هي الأنساق الإتصالية التي يمارسها مرشح أو حزب بصدد حالة انتخابية معينة بهدف الفوز عن طريق الحصول على أكبر عدد ممكن من أصوات الهيئة الناخبة ”.
وعرفها صفوت العالم بأنها: ” عبارة عن كافة الأنشطة الاتصالية التي تهدف إلى تدعيم الثقة في الحزب أو المرشحين السياسيين بشأن حالة انتخابية معينة، وإمداد جمهور الناخبين بالمعلومات، ومحاولة التأثير فيهم بكل الوسائل، والإمكانات، والأساليب المتوفرة من خلال جميع قنوات الاتصال والإقناع بهدف الفوز في الانتخابات، أو زيادة مؤيدي الحزب، ومرشحيه وإبراز صورته المرغوبة أمام الناخبين”.
أما أمجد بدر القاضي :”الاستخدام الذكي والمخطط لكافة الأساليب الاتصالية من خلال جميع الوسائل الممكنة، بهدف الإقناع والإقدام على السلوك الانتخابي الذي يؤدى إلى الفوز، وحصد أكبر نسبة ممكنة من أصوات المقترعين”
وعرفها رضا عكاشة بأنها: ”هي نشر المعلومات بشكل مدروس ومخطط في وسائل اتصال متعددة في أبعاد زمنية وجغرافية مختارة، بهدف الترويج لأفكار سياسية، أو أحزاب، وأشخاص، وبرامج محددة، وهكذا كشف ونقض وتعديل المواقف المناهضة للمعلومات المقصود تسويقها بما يؤثر بالإيجاب على أحداث التأثير الهادف من القائمين على الحملة”.
ويعرفها الجمال وعياذ بأنها :” استخدام مجموعة من المكونات والخطوات المتكاملة لبناء الصورة الذهنية للمؤسسة السياسية ، وإدارة سمعتها ، وتحسين فرصها في الحصول على دعم المواطنين لمرشحيها ” .
ويعرفها جيري بأنها:” مجموعة الأعمال التي يقوم بها الحزب أو المرشح بغرض إعطاء صورة حسنة للجماهير والناخبين عن سياسته وأهدافه، ومحاولة التأثير فيهم بكل الوسائل والإمكانات المتاحة من خلال قنوات الاتصال الجماهيرية؛ وذلك بقصد تحقيق الفوز في الانتخابات”.
ويعرفها سيمور بأنها : ” مجموعة من الأنشطة الإتصالية التي يقوم بها الحزب السياسي ، بهدف إمداد جمهور الناخبين بالمعلومات عن برنامجه ، وسياساته ، وأهدافه ، ومحاولة التأثير فيهم بكل الوسائل ، والأساليب ، والإمكانيات المتوفرة ، من خلال جميع وسائل الاتصال والإقناع ، وذلك بهدف الحصول على أصوات الناخبين ، وتحقيق الفوز في الانتخابات ).
ومن ثم فإن الحملة الانتخابية هي نمط من أنماط الاتصال السياسي بالجماهير، وهى نمط اتصالي خاص له قواعده، وخصائصه، وأساليبه، والتي يتعين على الحزب أو المرشح أن يأخذها في الاعتبار. فهو على سبيل المثال يخاطب جماهير متنوعة من حيث المستوى الثقافي، والتعليمي، والاقتصادي والمهني، وهى جماهير متضاربة المصالح، ومن ثم فعلى القائم بالاتصال أن يراعى كل هذه الأمور في مظهره وأسلوبه، والمضمون الذي يقدمه في خطابه السياسي الانتخابي. (
ومن ناحية أخرى، فالحملة الانتخابية هي نمط اتصالي يستهدف تحقيق أهداف معينة على المستوى السياسي، الأمر الذي يستوجب أو يتلاءم مع طبيعة هذه الأهداف.
كما أنها تحاول التأثير في الناخبين. أما لتثبيت مواقف المؤيدين أصلا، أو لتغيير مواقف المعارضين، أو لدفع غير المهتمين إلى الدخول في دائرة العملية السياسية أولا، وكسب أصواتهم بعد ذلك، ومن ثم فهي تدخل في نطاق الاتصال السياسي الدعائي، وما يعرف اليوم بالتسويق السياسي، وهو اتصال يستهدف التأثير في السلوك السياسي للناخبين، بحيث يصل إلى سلوك معين، ما كان يمكن الوصول إلية دون توجيه الرسالة الاتصالية للمرشح إليه، وطالما أن الأمر يدخل في نطاق الدعاية، فإنه يمكن استخدام كافة وسائل الإثارة والتلاعب بالمشاعر والعواطف، للوصول إلى الهدف المطلوب وهو صوت الناخب لمرشح معين.
لذا فالحملات الانتخابية ليست نشاطا لهواة، وإنما هي نشاط يقوم به متخصصون محترفون، من خلال مؤسسات متخصصة تقوم بالدراسات والأبحاث اللازمة لكل حالة، وتضع برنامجاً محددا له قواعده وأساليبه، من أجل الوصول إلى هذا الهدف، ومن ثم فالحملات الانتخابية اليوم تقدم من الناحية الأكاديمية صورا عديدة لأساليب التعامل النفسي المتطور، والمتجدد في نطاق النشاط السياسي والحياة السياسية ، وقد ازداد الاهتمام بدراسة الحملات الانتخابية خلال النصف الثاني من القرن العشرين، وقد بدأت الدراسات السياسية المعنية بهذا الموضوع بعد الحرب العالمية الثانية في الولايات المتحدة، وقد حدث تطور كبير في دراسة هذه الحملات على مدى النصف قرن المنصرم، إلا أن السنوات الأخيرة من القرن العشرين ، والتي شهدت تطورا هائلا في تكنولوجيا المعلومات والاتصالات والإعلام أضافت العديد من الجوانب المثيرة في دراسة الحملات الانتخابية المعاصرة.
مصطلحات قريبة :
الدعاية :
المدخل المناسب لفهم الحملات الانتخابية لا بد أن يبدأ بالتعرض لمصطلح الدعاية كونها الإطار الأعم والأشمل للحملات الانتخابية ، وهذا التداخل ما بين الحملات الانتخابية والدعاية يجعل الكثيرين من الباحثين يتكلمون عن الحملات الانتخابية كدعاية خالصة ، ويستخدمونها بديلا عن الحملات الانتخابية ، فكثير من الدراسات استخدمت مصطلح الدعاية الانتخابية كبديل ومرادف للحملات الانتخابية .
فقد عرفها (جاك أيلوس) بأنها ”(نظام شامل ، ووسيلة للتحايل للحصول علي الرضاء وأنها تسعى إلي حث الجماهير على أن تتصرف وكأنها مقتنعة بأن تصرفاتها نابعة من إرادتها ، وأن ما تفعله إنما هو بناء على قرارها . ولكي تكون الدعاية فعالة لابد وأن تتبع وسائل مألوفة ، لأن الوسائل غير المألوفة تدفع الجماهير إلى أن تتوقف وتفكر، وربما لا تتصرف عندئذ على النحو المرغوب فيه).
ويعرف (براتكيز) ، الدعاية بأنها :” الاستخدام الذكي للأساليب الفنية للإقناع ، في الاستفادة من الرغبات العاطفية المختزنة لدينا لتبنى وجهات نظر محددة هي بالتالي وجهة نظر الداعية نفسه). (
ويعرف العلامة (دووب) ، يعرف الدعاية كالتالي (الدعاية يمكن أن تسمي بمحاولة التأثير علي الشخصيات والسيطرة على سلوك الأفراد لأغراض تعتبر غير عملية أو مشكوك في قيمتها في مجتمع ما إبان وقت معين).
جاك ايلول يعرف الدعاية بأنها (مجموعة من الطرق يتم استخدامها بواسطة مجموعة من الأفراد تبغي أن تحقق مشاركة إيجابية نشطة أو سلبية في أعمالها ، على مجمـوعة كبيـرة من الأفراد المتشابهين من النـاحية النفسية وذلك عن طـريق مراوغات نفسية تتم في نطاق تنظيمي).
ويرى جوزيف جوبلز وزير دعاية هتلر أن الدعاية في حد ذاتها (طريقة أساسية ، بل إن لها هدفاً ويرى واحد فقط وهو إخضاع الجمهور ، وتعتبر كل الوسائل التي تخدم هذا الهدف وسائل جيدة ، واعتمادا على ذلك فإن الغاية تبرر الوسيلة) ” .
و يعرفها على عجوة بأنها (الجهود المقصودة للتأثير في الغير لإقناعه بفكرة أو رأي، أو كسب تأييده لقضية أو لشخص أو منظمة، أو تغيير الآراء والاتجاهات نحو قضية معينة أو شخص أو منظمة، بهدف تغيير السلوك للأفراد والجماعات، أو خلق أنماط جديدة من السلوك).
قاموس أكسفورد بأنها ” خطة منظمة لنشر معتقد ما أو ممارسة معينة ، أو أنها جهود وخطط ومبادئ هذا النشر ، أو هي استخدام الرموز علي نحو متعمد منظم وخطط، من خلال الإيحاء أساسا وما يتصل به من تكتيكات نفسية بقصد تغيير وضبط الآراء ، والأفكار، والقيم ، وتغيير الأفعال الظاهرة في نهاية الأمر عبر خطوط حددت سلفا.
قد تكون الدعاية واضحة الهدف والقصد منها معلن وقد تكون متخفية بمقاصدها .
يرى العامري : أن ” الدعاية في أبسط مفهوم لها هي تشويه في منطق المستقبل ، أو هي صيغة من صيغ التوجيه النفسي يترتب عليها اتخاذ المواقف ، أو إبداء رأي ما كان يمكن إليه بدونها)،
ويعرفها سمير حسين بأنها: ” الجهود الإتصالية المقصودة والمدبرة التي يقوم بها الداعية ، مستهدفاً نقل المعلومات ، ونشر الأفكار، واتجاهات معينة تم إعدادها وصياغتها من حيث المضمون والشكل وطريقة العرض ، بأسلوب يؤدى إلى إحداث تأثير، مقصود ومحسوب ، ومستهدف على معلومات فئات معينة من الجمهور وآرائهم واتجاهاتهم ومعتقداتهم ، وسلوكهم ، وذلك كله بغرض السيطرة على الرأي العام والتي حكم في السلوك الاجتماعي للجماهير بما يخدم أهداف الداعية ، ودون أن ينتبه الجمهور إلى الأسباب التي دفعته إلى تبنى هذه الأفكار واعتناق هذه الآراء والاتجاهات والمعتقدات ودون أن يبحث عن الجوانب المنطقية لها ”.
كما عرفها دومناك بأنها : المحاولة المقصودة التي يقوم بها فرد أو جماعة من أجل تشكيل اتجاهات جماعات أخرى أو التحكم بها ، وتغييرها، وذلك عن طريق استخدام وسائل الاتصال ، والهدف منها هو أن يكون رد فعل أولئك الذين تعرضوا لتأثير الدعاية في أي موقف من المواقف هو نفسه الفعل الذي يرغبه الداعية
التسويق السياسي :
التسويق السياسي :
لا يوجد تعريف جامع لمصطلح التسويق السياسي ، كونه حديث نسبيا ً، فتناوله الباحثون من زوايا حيث يعرفه (أرون أوكاس) بأنه تحليل ، وتخطيط، وتنفيذ ، والتحكم في البرامج السياسية والانتخابية التي تضمن بناء العلاقات ، من أجل تحقيق أهداف المسوق السياسي ، ويعرفه (بولر) بأنه عملية التبادل التي تتم في فترة الانتخابات عندما يسعى البائعون السياسيون من أجل زيادة أرباحهم إلى تسويق أنفسهم ، من خلال تطبيق الأنشطة الترويجية المباشرة . وفريق من الباحثين يعرف التسويق السياسي استناداً إلى التسويق التجاري بأنه ” السعي إلى إنشاء ، وصيانة ، وتوسيع ، وتعزيز العلاقات مع الناخبين بما يحقق مصلحة أو فائدة للمجتمع والأحزاب السياسية ” وهناك تعريف يقترب من هذا المعنى حيث يري بأن التسويق السياسي هو ” تطبيق مبادئ التسويق وأساليبه في الحملات السياسية التي تقوم بها الكيانات السياسية أو الأحزاب أو الإفراد ، وتتضمن هذه الأساليب تحليل السوق السياسي ، وتخطيط ، وتنفيذ الحملات السياسية ” ويعرفه خيرت عياد بأنه ” عملية متكاملة من العناصر والاستراتيجيات ، التي تهدف إلى تحقيق المصلحة المتبادلة ، وبناء علاقات استراتيجية بين المؤسسات السياسية والسوق السياسي . ويتم التخطيط لهذه البرامج وتنفيذها بناءً على نتائج بحوث مستفيضة للسوق السياسي.

ويعتمد التسويق السياسي على عدة وسائل لتحقيق أهدافه من أهمها :
• إدراك المتلقين لموضوعات الحملة وشخصياتها، من خلال الترويج للأفكار، أو الشخصيات موضوع الحملة، مما يساعد على انسياب المعلومات.
• تستهدف الرسائل جمهور محدد يعتبر الأكثر استقبالاً لها ، مما يقلل من نفقات الترويج ويزيد الفاعلية والتـأثير .
• وسائل وتدعيم الرسائل لتشجيع الجمهور المستهدف على التأثير في الآخرين : من خلال رسائل مشابهة من قنوات متعددة ، والمعتمدة أساساً على الاتصال الشخصي .
• غرس الصور الذهنية : وذلك من خلال الإعلان حني يمكن لفت انتباه الجمهور لموضوع الاتصال ، مما يسهل مهمة الربط بين الصور و الموضوع .
• حث الجمهور على البحث عن المعلومات : وذلك من خلال الأحداث التي تثير الاهتمام بالموضوع ، أو الفكرة ، أو الشخصية .
• حث الجمهور على اتخاذ القرار أو الموقف .
• تنشيط الجمهور المرتقب : خاصة من خلال طرق الاتصال الشخصي وترتكز الفكرة على أن التسويق هو مجموعة من الأنشطة الترويجية للاتصال بالجمهور المستهدف لاتخاذ قرارات ، وكذلك مع الجمهور المرتقب أو المحتمل ، وهى أنشطة تسويقية وإن كان بعضها ليس اتصالياً وهى :

• المنتج : يتطلب معرفة خصائصه ومزاياه وكل ما يتعلق به ، سواء كان مرشحاً سياسياً في الانتخابات أو غيره .
• السعر: يتطلب معرفة الأسعار المناسبة للسوق ، والمنافسة ، والقدرة الشرائية للجمهور، وفى الحملات الانتخابية يمكن اعتبار ما يمكن أن يكسبه الجمهور في مقابل انتخاب المرشح و القيمة النهائية للتصويت لصالحه في مقابل التحرك لاتخاذ سلوك سياسي محابي لهذا المرشح .
• المكان : وهو منافذ توزيع المنتج ، أو الأماكن التي يمكن للمرشح الوصول من خلالها للجمهور المستهدف في تجمعاتهم وأماكنهم .
الترويج : وهو مجموعة أنشطة تضم :
• الإعلان : وهو نشاط أساسي يعتمد على بث مواد مدفوعة الثمن من خلال وسائل الاتصال الجماهيري .
• البيع الشخصي : أو الجهود الشخصية المبذولة التي يمكن أن تعزز أو تؤثر سلباً في كل الجهود الإتصالية السابقة ، حيث تتطلب أخذها في الاعتبار .
• النشر: وهى الجهود المتعمدة التي تتطلب تركيزاً على خصائص المنتج أو المرشح السياسي بشكل مكثف بما يدعم الحملة الإتصالية .
• تنشيط المبيعات: وهى تشمل الهدايا والعينات المجانية، وبالنسبة للمرشح تعنى الجهود المادية العينية التي يمكن أن تصاحب حملته بما يعزز قدرته مستقبلاً على الوفاء بعهوده مثل تعجيله بإنجاز بعض منها كنموذج لقدرته على تحقيق مصلحه الجمهور .
• الموضع : أخذ المنافسين وجهودهم الإتصالية في الاعتبار مع التركيز على أهمية التكامل بين عناصر الأنشطة التسويقية المختلقة.

Facebook Comments Box

Share and Enjoy !

0Shares
0 0